O papel das necessidades e desejos no Marketing

No Marketing é fundamental conhecer o cliente, real ou potencial, o que o move, aquilo de que precisa e anseia, como ele toma decisões e é afectado por influências externas.

Uma compra pode ser encarada num contexto amplo, impulsionada por um motivo. Segundo a definição de Maslow há cinco níveis de motivos: psicológico, segurança, amor, estima e auto-realização.  Destes temos como exemplo satisfazer as necessidades de fome, dar e receber e evitar o perigo. 

Os modelos de comportamento dos consumidores são complexos  e englobam as atitudes que a pessoa toma e a imagem que esta tem de si mesmo, que por sua vez influenciam a forma como os motivos de compra se manifestam. 

Para ser comprado, o consumidor tem de reconhecer no produto determinadas características e vantagens. Há ainda o peso das influências externas, como a opinião de familiares ou amigos (é por isso que o passa a palavra e recomendações são ainda tão importantes). O potencial comprador pode ainda aconselhar-se junto de peritos ou adquirir uma revista da especialidade. O nível de influência da atitude externa depende sempre da personalidade de quem influencia e de quem compra.

No que toca às necessidades em si, o cliente tem necessidades que também são influenciadas por outras pessoas e que ele estabelece em termos hierárquicos, desde a mais importante à menos importante. Para alguns compradores a aparência é mais determinante que o desempenho, por exemplo.  Ao traçar uma estratégia para o desenvolvimento e comercialização do produto, o vendedor tem de se assegurar que a importância relativa dessas necessidades é tida em consideração. 

Cada pessoa tem a sua forma de avaliar o produto em termos da relação preço/qualidade. Uma boa compra pode designar uma aquisição de um produto com vantagens relevantes que satisfaz um conjunto de necessidades pelo mais baixo preço. 

As vantagens que se podem obter com uma compra dividem-se em vantagens tangíveis (coisas directamente acessíveis aos nossos sentidos) e vantagens intangíveis (as sensações que podemos ter acerca de produtos com origens muito diferentes). 

Ao estudar a concorrência, o Marketing tenta usar informação de maneira positiva, de forma a criar uma vantagem diferencial, que seja marcante para as necessidades do mercado-alvo.

Portanto, o Marketing deve orientar-se para a satisfação das necessidades e desejos do cliente. Deve compreender a sua hierarquia de necessidades e adaptar as vantagens oferecidas a estas. As decisões de compra são influenciadas por vários factores internos (a personalidade do comprador) e externos (como pontos de vista considerados significativos). 

As características do produto geram vantagens que podem ser adaptadas às necessidades. As vantagens intangíveis são por vezes mais fulcrais que as tangíveis, na medida em que podem criar uma sensação de exclusividade. Afinal todos queremos sentir-nos especiais ao usar um produto, ao ser cliente de uma marca. Queremos sentir que nos conhecem, que nos vêem realmente pelo que somos e nos podem ajudar a nos tornarmos quem queremos ser. 

Fazer a compra certa é mais que pesar prós e contras e efectuar a troca vantagem/preço, trata-se de um relacionamento humano e como tudo o que é humano é belo, desafiador e incrivelmente estimulante ao mesmo tempo.